01 브랜딩과 마케팅 관계
- 개념적 정의
| 마케팅 | 브랜딩 |
| 제품을 판매하는 행위 | 이름을 알리는 행위 |
| 더 나음에 대한 이야기를 하는 것 | 다름에 대한 이야기를 하는 것 |
- "브랜드 경험" = 차별화
- 갖고 싶은 브랜드보다 되고 싶은 브랜드가 더 성공한다 = 나는 이런 사람이니까 이 브랜드를 쓴다
- 브랜드는 사람이 제품, 서비스 또는 조직에 대해 갖는 직감
- 어떤 브랜드를 접했을 때 경험할 수 있게 만든다 = 브랜드 경험
02 브랜딩의 이해
- 브랜드 가치 : 브랜드를 네다섯 단어로 설명한다면?
- 고유 가치 + 구체적 가치 + 능동적 가치 (+균형, 의도)
- '품질', '혁신', '전문성'은 결과적인 단어들
- '세심함', '진보', '헌신'으로 능동적이고 어떻게를 보여줄 수 있는 단어들로 바꾸면 좋다
- 브랜드 에센스 : 브랜드를 두세 단어로 요약한다면, 무엇에 관한 것인가?
- 브랜드가 하는 모든 일을 뒷밤침하고 형성하는 핵심 아이디어나 전제
- 나는 ___/___/___에 관한 것
- 브랜드 기능(제공하는 경험의 본질을 정의), 설명 수식어(전달하는 경험의 종류를 명확히 함). 감정 수식어(브랜드가 가치나 혜택을 어떻게 전달하는지 고려)
ex) 나이키 : 진정한 운동 기록, 디즈니 : 즐거운 가족용 오락, 레드불 : 아드레날린이 치솟는 쾌감
영리하고 아담한 디자인 / 탁월한 야외 활동 / 균형 잡힌 과학적 아름다움
- 브랜드 포지셔닝 : 경쟁자와 어떻게 다른가?
- 우리 브랜드가 남들과 같은 점과 다른 점을 찾는 행위.
- POP(마켓 리더와의 유사점) = 당신은 어느 시장에 뛰어들 것인가?
- POD(우리 브랜드만의 차별점) = 왜 고객이 당신을 선택해야 하는가?
ex) 애플 : POP(좋은 성능), POD(아름다움)
비타 500 : POP(피로해소를 돕는 강장제), POD(카페인 없는 착한 컨셉과 아이돌을 모델로 기용)
- 브랜드 약속 : 객관적 특징이 아니라 어떤 혜택을 브랜드가 전달하는가?
- 5WHY라고도 하는데 이유를 다섯 번 생각하면 알 수 있다.
- (특징)을 하는데, 이는 (가치/혜택)이라는 뜻이다
ex) 5G를 이용하면 엄청나게 빠른 속도로 데이터를 내려받을 수 있는데(특징) 이는 더 잘 응답하는 고객서비스를 제공할 수 있다는 뜻이다(가치/혜택).
- 브랜드 개성 : 브랜드를 사람에 빗대어 설명한다면 누구라고 하겠는가?
- 추상적인 브랜드를 인격화시키는 것으로, 브랜드 페르소나를 도출하는 중요한 단계
- '에어비앤비'의 예시
브랜드 가치
소속감 / 신뢰 / 환대 / 역량 강화 / 공동체
브랜드 에센스
'소속감' 어디서나 내 집처럼 편안하게
브랜드 약속
지속 가능한 건강한 여행을 통해 진정한 현지 문화를 경험하고 다양성을 포용하며 누구나 어디에서나 내 집 같이 편안하게 느낄 수 있는 세상을 만드는 것
03 디지털 마케팅의 이해
- 마케팅의 개념
| 영업 | 마케팅 | |
| 의의 | 기업 관점에서 어떻게 판매량을 극대화할 것인지 지향 | 시장/고객 지향 관점에서 소비자들이 어떻게 해야 만족할 수 있을지에 주안점을 둠 |
| 출발점 | 공장 | 시장 |
| 포커스 | 기존 제품 | 소비자 |
| 수단 | 판매 / 촉진 | 통합 마케팅 |
| 목표 | 판매량 증가를 통한 이윤 창출 | 소비자 만족을 통한 이윤 창출 |
- 그레이홀랜드는 경험의 사이클을 통해 소비자가 세품/서비스를 알게 되는 과정부터 신뢰하게 되는 과정을 구조화했다
- 경험 영역은 사용자 < 고객 <브랜드 순으로 커진다
- UX는 사용자와 제품 간의 상호작용에 의해 규정
- CX는 판매와 사용과정 전체에 걸쳐 있는 점들의 합
- BX는 소비자 경험이 쌓여 이루어진 결과
- 마케팅의 패러다임 변화
● 1차 산업혁명(증기기관의 발명으로 기계화)
- 마켓 1.0 : 제품 중심 마케팅 - 품질 관리 집중
● 2차 산업혁명(전기에너지 기반의 대량 생산)
- 마켓 2.0 : 소비자 중심 마케팅 - 경쟁 불가피, 포지셔닝 도입
● 3차 산업혁명(컴퓨터, 인터넷 기반의 지식혁명)
- 마켓 3.0 : 인간 중심 마케팅 - 가치와 스토리 강조
● 4차 산업혁명(현실과 가상의 융합혁명)
- 마켓 4.0 / 5.0 : 하이테크 + 하이터치의 융복합 전략 - 고객경험, 온/오프라인 통합 마케팅
- 배타적 -> 포용적
: 소셜 미디어로 사람들이 서로 연결되고 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해 준다
- 수직적 -> 수평적
: 브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존한다
- 개인적 -> 사회적
: 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다
ZMOT(Zero moment of truth)
= 무엇을 어디에서 살지 검색 과정에서 결정된다
- 마케팅믹스 변화흐름
4P 기업중심 : Product, Price, Place, Promotion
4C 고객중심 : Customer Benefit, Cost, Convenience, Communication
4R 관계중심 : Responsive, Relevant, Relationship, Return
- 고객 경로 5A Model - "고객을 인지에서 옹호단계로 이동시켜라"
AWARE(인지) - APPEAL(호감) - ASK(질문) - ACT(행동) - ADVOCATE(옹호)
- 디지털마케팅
- 인터넷을 중심으로 모바일기기, 배너광고 등 다양한 채널을 통해 디지털 기술을 사용하여 제품이나 서비스를 마케팅하는 것.
- 숫자들과 데이터, 그래프를 분석해서 유의미한 인사이트를 선별하고 그것을 비즈니스에 활용하는 것
진정한 소비자 중심의 데이터 필터링 가능
- 디지털마케팅 인사이트 도출 과정
자료 - 정보 - 조사 결과물(우선순위분류) - 권고 사항(재해석, 시사점 요약) - 인사이트 - 전략
- 고객 인사이트 발견 툴 - Pain Point
- 소비자가 불편 / 불안 / 고통을 느끼는 지점
- 고객의 Pain point를 제거하라.
- Pain Point를 고객이 말하지 않는 이유
- 말하지 않아도 개선된 제품이 나온다
- 익숙해진 불편함
- 명확하게 표현하지 못함
- 그 누구도 관심을 주지 않는 상황
- 고객 페르소나 구축
누구의, 누구에 의한, 누구를 위한
소비자와 희로애락을 같이 하려면, 그들의 가치관과 라이프 스타일까지 잘 파악하고 있어야 한다
타겟의 VALS를 추적하고 이를 업그레이드하도록 제안하는 일이 마케팅의 핵심
+ AIO(Activities 24시간을 어디에 쓰는지, Interest 무엇에 관심이 있는지, Opinion 다양한 이슈에 어떤 의견인지)
VALS1 : 소비자 집단을 문화적 가치에 따라 나눔
ⅰ. 외부지향적 : 제품 구매 시 타인들의 생각을 의식함
ⅱ. 내부지향적 : 전통적 문화규범을 따르기보다 자신의 내적 욕구를 충족시키려고 함
ⅲ. 욕구지향적 : 인간의 기본적 욕구를 충족시키는 것이 주요 구매 동기
VALS2 : 각 소비자의 자원보유 정도(교육 수준, 자신감 등)와 세계관을 축으로 분류
a. 충족자 : 전문적 종사자, 변화에 능동적
b. 신뢰자 : 전통 지향적(보수적), 규칙의 존중
c. 실현자 : 자아존중 성향, 삶을 보다 멋있게
d. 성취자 : 일을 중요하게 생각, 성공을 보여주기 위해
e. 노력가 : 격리된 생활을 영위, 모방하려는 성향
f. 분투가 : 소득 적고, 나이가 많음, 안전, 상표 애호도 높음
g. 경험자 : 가장 젊은 세분시장, 신제품 구매
h. 자급자 : 실용적, 가족, 일, 여가선용을 중요하게
- 고객 페르소나 구축을 위한 질문들
몇 살인가? 성별, 결혼 여부, 소득, 교육 소득, 직업은 무엇인가?
어디로 휴가를 떠나나?
생활신조는 무엇인가?(욜로 / 워라밸 등)
어떤 종류의 기업을 좋아하는가?
어떤 감정에 따라 의사를 결정하는가?
삶에 어떤 동기가 있는가?
무엇 때문에 걱정하고 밤에 잠을 이루지 못하는가?
- 고객 경험 여정맵
- Trigger : 고객 여정은 어떤 이유로 물건을 사야겠다는 마음을 먹는 것
- 초기 고려 후보군 : 소비자가 처음으로 일련의 브랜드들을 고려
- 적극적 평가 : 제품 스펙 등을 자세하게 분석하고 평가하며, 브랜드가 고려군에 진입했다 퇴장
- 충성도(로열티) : 적극적 평가과정을 건너뛰고, 기존에 구입했던 브랜드를 재구매
- 소비자의 온라인 구매 여정
최종 전환에만 집중하지 말고, 소비자 구매 퍼널 전체를 보자
- 인지와 구매 결정 사이에서의 복잡한 과정(Messy middle)
- 마케터들의 목표 : 소비자들이 결정을 내리는 데에 필요한 정보와 확신을 제공하는 것
ex) 블로그에 링크를 함께 달아놓기 등
- 스타벅스 예시
제로 베이스 마케팅 수업을 듣고
첫 스터디 노트를 작성해 봤는데
수업 들으랴 스터디 노트 쓰랴 쉬운 일은 아니다.
마케팅에 대한 책을 읽으면서
사람들의 관점이 가치 지향적으로 변해간다는 걸 알았는데
강의에서 그 부분이 나와서 흥미로웠다.
또한 타겟이 연령대에 국한되면 안된다는 건 알았는데
페르소나 자체를 구축할 방법은 생각 못했다.
꽤 자세히 구축해야 함에 놀랐다.
확실히 낯선 개념을 공부한다는 게
들어도 귀에서 흘러 나가는 느낌이다.
복습을 철저히 하지 않으면 안 되겠다.
제로의 마케팅 공부 파이팅!
+ 놀랍게도 이 수업을 들은 다음 날, 지그재그의 리브랜딩 관련 브런치 글을 봤는데
브랜드 정체성에 관한 얘기가 나와서 너무 신기했다
배운 걸 직접 본 순간이 배움에 보람을 느끼는 순간이 아닐까?
지그재그 리브랜딩 브런치 글▼
https://brunch.co.kr/@zigzag/83
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